Une landing page est une page web conçue pour convertir les visiteurs en leads ou en clients. Inscrite dans une stratégie inbound marketing, elle peut servir à promouvoir un produit, un service ou une offre spéciale. Les landing pages sont des outils de vente souvent associés à des campagnes webmarketing telles que la publicité payante ou les e-mails marketing. Elles ont pour objectif d’inciter les visiteurs à effectuer une action, comme remplir un formulaire ou acheter un produit. Définition et bonnes pratiques, nous faisons le point sur la landing page.
Landing page : un contenu pour convertir des leads
Landing page : définition
Souvent intégrée à une stratégie inbound marketing, une landing page (littéralement « page d’atterrissage ») est une page web qui a pour objectif de faire passer l’utilisateur à l’action. C’est un outil de conversion destiné à transformer les visiteurs en prospects et, éventuellement, en clients.
Une landing page sert à présenter une offre, un produit ou un service et à inciter l’internaute à s’engager grâce à un call-to-action (CTA). Les landing pages ont un objectif clair. Elles contiennent une proposition de valeur qui met en avant un avantage immédiat pour le visiteur. Il peut s’agir d’un abonnement à une newsletter, un livre blanc, un produit ou un service qui répond à un besoin précis. Elles communiquent de manière impactante sur une offre spécifique de l’entreprise.
Elle n’a donc pas pour but de présenter l’entreprise dans son ensemble, mais de faire une proposition précise et immédiate au visiteur.
Les utilisateurs accèdent à une landing page en cliquant sur un call-to-action qui prend la forme d’un lien, d’un bouton ou d’un formulaire. Cet appel à l’action peut être intégré à divers supports (newsletters, articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, lien commercial).
Le contenu doit être clair et spécifique pour optimiser l’impact de la landing page sur les utilisateurs.
Objectif premier : augmenter le taux de conversion
L’objectif principal d’une landing page est de convertir les internautes en prospects et en clients potentiels pour l’entreprise. Générer des leads qualifiés fait partie d’une stratégie inbound marketing. En effet, celle-ci vise à attirer des prospects vers l’offre de l’entreprise.
Le rôle de la landing page est d’inciter le visiteur à effectuer une action suggérée par un appel à l’action précis et attrayant.
En fonction des offres de l’entreprise, une landing page peut avoir différents objectifs :
- Obtenir des données sur ses prospects (adresses e-mail, numéro de téléphone, etc.).
- Générer des ventes.
- Proposer un abonnement à une newsletter.
- Télécharger un contenu à forte valeur ajoutée (par exemple un livre blanc, une formation courte ou un webinaire
- Etc.
L’entreprise convertit lorsque le visiteur effectue l’action visée par le call-to-action.
L’impact d’une landing page se mesure à l’aide du taux de conversion. Cet indicateur permet d’évaluer son efficacité. Il indique la proportion de visiteurs à avoir répondu à l’appel à l’action après avoir parcouru la landing page.
Une entreprise peut avoir plusieurs landing pages, chacune d’entre elles correspondant à un objectif précis.
Où placer une page d’atterrissage ?
L’utilisateur arrive sur une page de destination après avoir cliqué sur un call-to-action. La plupart du temps, celui-ci est inséré dans une newsletter, un blog ou un site web. Le visiteur peut aussi accéder à la landing page par les pages de résultats des moteurs de recherche ou par le biais d’une publicité Google Ads.
E-commerces, blogs, sites vitrine… Tous les sites web peuvent faire usage d’une landing page. Toutefois, en fonction du type de site et de l’activité de l’entreprise, celle-ci n’aura pas le même objectif. Elle ne possédera pas non plus les mêmes caractéristiques. Vous devez donc penser à adapter votre message.
Si vous placez votre landing page sur le site web de votre entreprise, veillez à ce qu’elle se distingue de celui-ci. En effet, votre page d’atterrissage a pour but de convertir. Par conséquent, il est conseillé de retirer les liens qui peuvent inciter le visiteur à quitter la page.
Comment créer des landing pages qui convertissent ? 9 conseils pratiques
1- Réfléchissez à la stratégie inbound marketing autour de votre page de destination
La première étape consiste à répondre aux questions suivantes :
- Quel est l’objectif de votre page d’atterrissage ?
- Quelle est votre audience cible ? À quel stade de son parcours d’achat en est-il rendu ?
- Quelles sont les sources de trafic ? Le contenu de votre landing page devra s’adapter à la provenance des visiteurs (blog, newsletter, réseaux sociaux, etc.).
2- Articulez correctement les différentes parties de la landing page
Commencez par réaliser la structure de votre page de destination. Celle-ci se compose de deux parties.
La première partie se situe au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire ce que les visiteurs voient immédiatement en arrivant sur la page. Elle doit tout de suite attirer l’attention. Ils doivent comprendre en 5 secondes si la page répond ou non à leurs attentes.
La partie située au-dessous de la ligne de flottaison correspond à ce que l’internaute peut voir en faisant défiler la page. Elle consiste à détailler l’offre présentée et à mettre l’accent sur sa valeur.
Vous pourrez ainsi hiérarchiser les informations en utilisant la méthode de copywriting AIDA par exemple (Attention, Intérêt, Désir, Action).
3- Attirez l’attention de l’audience avec un titre efficace
Votre titre correspond au message clé de votre landing page. Il a pour objectifs de capter immédiatement l’attention du lecteur et de lui donner envie de parcourir la suite.
Votre titre doit donc refléter votre proposition de valeur. Votre visiteur est-il ici pour télécharger un e-book, participer à un webinar, découvrir un produit ? Exprimez clairement ce que vous proposez.
Pour attirer son attention, vous avez la possibilité de :
- Mettre en exergue ce qu’il perd en n’utilisant pas votre produit (« Ne perdez plus votre temps »).
- Valoriser un bénéfice (« Gagnez du temps »).
- L’interpeller par une question (« Vous en avez assez de perdre votre temps ? »).
Votre titre contient une promesse que vous devez être en mesure de tenir. Pour le valider, pensez à utiliser la méthode des 4 U imaginée par Michael Materson :
- Utile : Quel bénéfice votre offre peut-elle offrir à l’utilisateur ?
- Unique : En quoi votre solution est-elle unique ?
- Ultra spécifique : Comment prouver que votre offre peut apporter de tels bénéfices ?
- Urgente : Si votre offre est limitée dans le temps, indiquez-le dans votre titre.
4- Mettez en valeur un call-to-action accrocheur
Tout comme le titre, le bouton d’appel à l’action de votre landing page doit être clairement visible et attractif. Il contient une description claire de l’action à réaliser.
Privilégiez les verbes d’action qui induisent un minimum d’effort. Ces derniers simplifient la prise de décision. Par exemple, plutôt que « Télécharger votre guide », écrivez « Recevez votre guide gratuit ».
Utilisez également un « déclencheur de clic » pour inciter les visiteurs à cliquer sur le bouton. Ainsi, si votre landing page a pour objet l’inscription à un webinaire, votre déclencheur peut préciser que, si l’internaute n’est pas disponible le jour J, il pourra toujours visionner l’événement en replay.
Par ailleurs, il est crucial de placer vos CTA au-dessus de la ligne de flottaison afin de maximiser votre taux de conversion.
5- Misez sur un visuel harmonieux et cohérent
Le design de votre landing page est tout aussi important que son contenu textuel pour favoriser les conversions.
Pensez à intégrer dans votre page de destination des images de vos produits ou de vos services en cours d’utilisation. Cela permettra au prospect de mieux comprendre ce que vous proposez et ce que vous pouvez lui apporter.
Privilégiez les photos représentant des personnes réelles (souriantes, de préférence). Ces dernières participent à susciter des émotions et incitent à l’action.
Enfin, des vidéos de présentation de vos produits ou services constituent un réel atout, puisqu’elles multiplient par 4 vos chances de convertir.
6- Rassurez votre audience avec la preuve sociale
La preuve sociale est un levier de conversion déterminant. Faire figurer des témoignages de clients satisfaits sur votre landing page constitue un moyen efficace de rassurer vos prospects et de renforcer votre crédibilité.
Cette preuve sociale peut prendre plusieurs formes :
- citation d’un avis client ;
- vidéo de témoignage client ;
- logos des marques qui ont travaillé avec vous ;
- étude de cas ;
- récompenses et prix reçus par votre entreprise ;
- nombre de projets déjà réalisés ou nombre de clients ;
- partenaires ;
- note de vos clients ;
- etc.
7- Proposez un formulaire adéquat
Afin de favoriser les conversions, votre formulaire doit contenir seulement les informations nécessaires selon la place de votre offre dans votre cycle de vente.
Vous pouvez, pour cela, utiliser des champs intelligents. Ils servent à obtenir des informations plus détaillées sur vos prospects déjà présents dans le tunnel de vente. Ainsi, vous collectez des renseignements supplémentaires sans vous répéter. Vous étofferez ces données au fur et à mesure des échanges que vous aurez avec votre prospect.
Par ailleurs, pensez à rendre votre formulaire clairement visible. Placez-le sur un fond contrasté afin de le faire ressortir sur le contenu rédactionnel de votre page. Veillez également à le positionner au bon endroit. Il n’existe pas de règle à ce sujet. Toutefois, il est généralement recommandé de placer le formulaire au-dessus de la ligne de flottaison lorsque le contenu de la page est court et en bas de page, sur les pages plus longues.
8- Supprimez les menus de navigation de votre page d’atterrissage
Votre landing page doit inciter le lecteur à effectuer une action précise. Il est donc essentiel de retirer tout ce qui pourrait le détourner de votre objectif.
Veillez par conséquent à enlever les menus de navigation, les popups, les chatbots, les liens internes et externes, etc.
9-Relisez et corrigez votre landing page avant publication
Avant de publier votre landing page, il est important de vérifier un certain nombre d’éléments :
- Avez-vous bien créé la page de remerciement que le prospect est censé recevoir après être passé à l’action ?
- Avez-vous correctement paramétré l’e-mail automatique ?
- Le suivi des actions qui suivent la conversion est-il opérationnel ?
- Avez-vous installé les différents outils de tracking (Facebook Pixel, Google Analytics, LinkedIn Insight Tag) ?
- Le lien de votre page est-il clair et concis ? Est-il fonctionnel ?
Comment évaluer la performance d’une landing page ?
Il est important de garder à l’esprit que l’optimisation de la landing page se construit petit à petit. Vous pourrez améliorer ses résultats en vous référant à un certain nombre d’indicateurs et de techniques :
- le nombre de conversions : le nombre de personnes qui sont passées à l’action et donc, devenues des leads ou des clients ;
- le taux de conversion : le pourcentage de visiteurs ayant réalisé l’action proposée par le CTA (Taux de conversion = (nombre de conversions / nombre de visiteurs) X 100) ;
- le taux de rebond : il correspond à la proportion de visiteurs n’ayant parcouru qu’une seule page sur un site web. Un taux de rebond élevé indique que la page n’engage pas suffisamment les utilisateurs. Vous devez alors optimiser le CTA et la navigation sur le site depuis la landing page ;
- le temps par page : cet indicateur n’est pas prioritaire, mais il vous donne une idée sur la pertinence du contenu et sur la qualité de l’expérience utilisateur.
Le meilleur moyen de mesurer les performances de votre landing page est d’utiliser l’A/B testing. Cette méthode consiste à réaliser deux landing pages ayant le même objectif, mais avec quelques différences légères et mesurables. Cela peut être un visuel différent, un titre formulé autrement, etc. Vous pourrez ensuite comparer les résultats et évaluer de manière chiffrable quelle version se révèle la plus efficace.
Vous pouvez également tester deux landing pages dont les objectifs ou les appels à l’action différent légèrement. Cela vous aidera à mieux cibler vos objectifs en fonction des attentes des internautes.
Tester et analyser est essentiel pour proposer une page d’atterrissage performante. Son optimisation se construit de façon continue et sur le long terme.
Des outils SEO d’analyse , tels que Google Analytics, vous permettent d’en apprendre plus sur votre cible et ainsi, d’ajuster votre message afin de favoriser les conversions.
Notez qu’une landing page qui ne donne pas de résultats satisfaisants n’est pas forcément la cause du problème. Votre parcours client n’est peut-être pas suffisamment cohérent. C’est pourquoi il est essentiel de se poser les bonnes questions :
- Comment les visiteurs parviennent-ils jusqu’à cette landing page ?
- Quelle promesse les a incités à s’y rendre ?
- Êtes-vous certain de répondre aux besoins de votre cible ?
C’est en réfléchissant au parcours client dans sa globalité que vous serez en mesure d’offrir la meilleure expérience possible à vos prospects et vos clients.
